キャッチコピーの考え方

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どうも、山本です。

今回はキャッチコピーの考え方について
お伝えしていきます。

あくまでも考え方の話なので、
抽象度の高い話になります。

まず、事前知識として「ペルソナ」
という概念を知っておく必要があります。

すでに知っている方も多いかもしれませんが、
ペルソナについて一応説明しておきます。

ペルソナとは、
自分の既存顧客や見込み客の特徴を統合し
作成するモデル顧客のことです。

性別、年齢、名前、家族構成などに始まり、
悩み、欲求、趣味、場合によっては口癖などを
設定してペルソナを作成します。

ペルソナを作成する際は、
単なる理想のお客様像で作成してはいけません。

場合によっては単なる理想でOKなこともあるのですが、
自分の頭の中で考えるだけでは、
実在し得ない理想の人物を
作り上げてしまいかねません。

例えば、あなたがビジネスコーチングサービスを
提供しているとしましょう。

そのペルソナが、

「高山玲 27歳 女性
普段は外資系金融会社で働くOLで年収1400万円。
悩みはほとんどないけど夢は明確で、
少々のことではへこたれずに、
ブレない軸を持ち、
お金に余裕もあり、
見た目は超美人で元気はつらつ。
頭の回転も良くて、人柄もとても良く
常に周りには笑顔が絶えない。
趣味はゴルフと海外旅行。
3歳上の彼氏がいて2年後をめどに結婚も考えている。
悩みは特にないが、
もっとパフォーマンスを上げたいと日々考えている。」

という人だと仮定するとします。

「んっ!?こんな人本当にいるのか?」

となってしまいますよね。
(実在しそうではありますがw)

なので、実際にいそうな人で
自分が貢献できそうな顧客を
具体的に特定しましょう。

既存顧客で理想の方がいる場合は、
その方をペルソナとして
設定するのも良いでしょう。

今日の本題はキャッチコピーなので、
これ以上はお伝えはしませんが、
ここまでがペルソナの話です。

で、キャッチコピーはここからです。

そして、今日も残念ながら
テクニックやノウハウは
ほとんどお伝えしません。

反応の取りやすいキャッチコピーの要素や
書き方のコツもあるのですが、
これらは今日お伝えするキャッチコピーの
概念を理解した後に必要なものです。

まず、キャッチコピーの役割は
お客様に目を止めてもらうこと、
そして、興味を持ってもらうことの
2つです。

信用してもらったり、購入に対するアクションを
起こしてもらうのはその後のことなので、
キャッチコピーでは深く意識しすぎる必要はありません。

で、事前にペルソナの話をここまでした理由は、
キャッチコピーはペルソナに
向けて書いた方が効果的なものを
効率よく作ることができるから。

そして、ようやく大事な大事な
考え方の部分に入るのですが、
キャッチコピーを考える時に
以下の5つの要素を深く考えることが
魅力的なキャッチコピーを作る秘訣になります。

ペルソナが
1:ハッとする言葉
2:これ欲しい!と瞬時に思う言葉
3:これ知りたい!と強烈な興味を喚起する言葉
4:こんな未来はやだ!と逃げたくなるような暗い言葉
5:どうしても手に入れたい未来を表す言葉

この5つです。

この5つのどれかを満たせば、
結構ありふれた言葉でも
いいキャッチフレーズになりえる可能性があります。

例えば、
ペルソナのどうしても手に入れたいものが、
「結婚すること」だとしたら、
「これを読めば結婚できます!」
というキャッチコピーは目を引く可能性が結構あります。

最初は胡散臭いと思われるかもしれませんが、
キャッチコピー以下の文章でその補足を
行えば問題ありません。

しかし、すでにお気付きの方も
いるかもしれませんが、

ペルソナの悩みや欲求などが
実際の見込み客とずれていると
キャッチコピーはどれだけ頑張って作っても
全く刺さらないものになってしまいます。

そこにどれだけテクニックを導入しても
刺さらないものは刺さらないのです。

だから、いいキャッチコピーを作るために
最も大事なことはお客様のことを知ることです。

僕のメルマガでは何度かお客様のことを知ることが
大事だと伝えてきていますが、
キャッチコピーもやっぱりお客様のことを
知っていてなんぼの世界です。

僕はこれまでに何本も
キャッチコピーを作ってきましたが、
凝った言葉よりシンプルな言葉の方が刺さることも
数多く経験しています。

かっこよくて独自性のあるキャッチコピーを
作りたくなる気持ちも分かるのですが、
まずはお客様の気を引くことが大事です。

また、一本だけ書くとかではなく、
大量に作ってその中からいいものを
選ぶスタイルが良いでしょう。

なので、いいキャッチコピーを作るために
PCのワードやエクセル、メモ帳などに向かう
時間はそこまで必要ありません。

お客様の話を聞いたり、
見込み客に関するリサーチに時間を
割いた方が効率よくキャッチコピーを
作成することができます。

では、最後にまとめておきますね。

大事なことはお客様のことを知ること。

そして、そのお客様が反応するような、

1:ハッとする言葉
2:これ欲しい!と瞬時に思う言葉
3:これ知りたい!と強烈な興味を喚起する言葉
4:こんな未来はやだ!と逃げたくなるような暗い言葉
5:どうしても手に入れたい未来を表す言葉

これら5つの要素に該当する言葉を作ること。

これらを大量に作った上で
最も刺さりそうなものを選ぶこと。

そして、テクニックを使って改良すること。

以上がまとめです。

何度も作ってるとこれらのプロセスを
流れるように処理できるのですが、
慣れない内は一歩ずつ進めることが
いいキャッチコピーを作れる秘訣だと思います。

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