コピーライティング

キャッチコピーの考え方

どうも、山本です。

キャッチコピーの考え方という話に入っていくのですが、事前知識として「ペルソナ」という概念を知っておく必要があります。

すでに知っている方も多いかもしれませんが、ペルソナについて一応説明しておきます。

ペルソナとは、自分の既存顧客や見込み客の特徴を統合し作成するモデル顧客のことです。

性別、年齢、名前、家族構成などに始まり、悩み、欲求、趣味、場合によっては口癖などを設定してペルソナを作成します。

ペルソナを作成する際は、単なる理想のお客様像で作成してはいけません。

場合によっては単なる理想でOKなこともあるのですが、自分の頭の中で考えるだけでは、実在し得ない理想の人物を作り上げてしまいかねません。

例えば、あなたがビジネスコーチングサービスを提供しているとしましょう。

そのペルソナが、

「高山玲 27歳 女性

普段は外資系金融会社で働くOLで年収1400万円。

悩みはほとんどないけど夢は明確で、少々のことではへこたれずに、ブレない軸を持ち、お金に余裕もあり、見た目は超美人で元気はつらつ。

頭の回転も良くて、人柄もとても良く常に周りには笑顔が絶えない。

趣味はゴルフと海外旅行。

3歳上の彼氏がいて2年後をめどに結婚も考えている。

悩みは特にないが、もっとパフォーマンスを上げたいと日々考えている。」

という人だと仮定するとします。

「んっ!?こんな人本当にいるのか?」となってしまいますよね。
(実在しそうではありますがw)

なので、実際にいそうな人で自分が貢献できそうな顧客を具体的に特定しましょう。

既存顧客で理想の方がいる場合は、その方をペルソナとして設定するのも良いでしょう。

今日の本題はキャッチコピーなので、これ以上はお伝えはしませんが、ここまでがペルソナの話です。

で、キャッチコピーはここからです。

そして、今日も残念ながらテクニックやノウハウはほとんどお伝えしません。

反応の取りやすいキャッチコピーの要素や書き方のコツもあるのですが、これらは今日お伝えするキャッチコピーの概念を理解した後に必要なものです。

まず、キャッチコピーの役割はお客様に目を止めてもらうこと、そして、興味を持ってもらうことの2つです。

信用してもらったり、購入に対するアクションを起こしてもらうのはその後のことなので、キャッチコピーでは深く意識しすぎる必要はありません。

で、事前にペルソナの話をここまでした理由は、キャッチコピーはペルソナに向けて書いた方が効果的なものを効率よく作ることができるから。

そして、ようやく大事な大事な考え方の部分に入るのですが、キャッチコピーを考える時に以下の5つの要素を深く考えることが魅力的なキャッチコピーを作る秘訣になります。

ペルソナが

1:ハッとする言葉
2:これ欲しい!と瞬時に思う言葉
3:これ知りたい!と強烈な興味を喚起する言葉
4:こんな未来はやだ!と逃げたくなるような暗い言葉
5:どうしても手に入れたい未来を表す言葉

この5つです。

この5つのどれかを満たせば、結構ありふれた言葉でもいいキャッチフレーズになりえる可能性があります。

例えば、ペルソナのどうしても手に入れたいものが、「結婚すること」だとしたら、「これを読めば結婚できます!」というキャッチコピーは目を引く可能性が結構あります。

最初は胡散臭いと思われるかもしれませんが、キャッチコピー以下の文章でその補足を行えば問題ありません。

しかし、すでにお気付きの方もいるかもしれませんが、ペルソナの悩みや欲求などが実際の見込み客とずれているとキャッチコピーはどれだけ頑張って作っても全く刺さらないものになってしまいます。

そこにどれだけテクニックを導入しても刺さらないものは刺さらないのです。

だから、いいキャッチコピーを作るために最も大事なことはお客様のことを知ることです。

僕のメルマガでは何度かお客様のことを知ることが大事だと伝えてきていますが、キャッチコピーもやっぱりお客様のことを知っていてなんぼの世界です。

僕はこれまでに何本もキャッチコピーを作ってきましたが、凝った言葉よりシンプルな言葉の方が刺さることも数多く経験しています。

かっこよくて独自性のあるキャッチコピーを作りたくなる気持ちも分かるのですが、まずはお客様の気を引くことが大事です。

また、一本だけ書くとかではなく、大量に作ってその中からいいものを選ぶスタイルが良いでしょう。

なので、いいキャッチコピーを作るためにPCのワードやエクセル、メモ帳などに向かう時間はそこまで必要ありません。

お客様の話を聞いたり、見込み客に関するリサーチに時間を割いた方が効率よくキャッチコピーを作成することができます。

まとめ

大事なことはお客様のことを知ること。

そして、そのお客様が反応するような、

1:ハッとする言葉
2:これ欲しい!と瞬時に思う言葉
3:これ知りたい!と強烈な興味を喚起する言葉
4:こんな未来はやだ!と逃げたくなるような暗い言葉
5:どうしても手に入れたい未来を表す言葉

これら5つの要素に該当する言葉を作ること。

これらを大量に作った上で最も刺さりそうなものを選ぶこと。

そして、テクニックを使って改良すること。

以上がまとめです。

何度も作ってるとこれらのプロセスを流れるように処理できるのですが、慣れない内は一歩ずつ進めることがいいキャッチコピーを作れる秘訣だと思います。

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